先日、パブリッシャー向けのログリー主催イベント “NEURON” を開催し、当日ご登壇いただいたみなさまには「Webサイトリニューアル成功の秘訣」について語っていただきました。

今回はメディアイベント登壇者インタビューの第3弾をお届けします！
あゆみ株式会社 扇 英資さんより美容メディアで生き残るための戦略についてインタビューしました！

桐本：「扇さん、今日はよろしくお願いします！　まずは簡単に所属と業務内容について教えてください！」

扇：「よろしくお願いします。あゆみ株式会社で美容メディア事業の責任者をしてます。業務内容としては、経営戦略・事業戦略立案、メディアグロース・マネタイズの戦略立案と実行/管理、採用まで、多岐にわたります。コンテンツ制作以外、ビジネスサイド全般やっていて、ビジネスサイドの人材を絶賛採用活動中です（笑）」

桐本：「Webメディア業界で美容のお仕事をされて、もう長いんですか？」

扇：「ちょうど7年になるかなぁ。新卒で総合広告代理店に入社、営業を経てデジタル部署を経験して、現在の会社に事業立ち上げから参画して今に至ります。振り返ってみると、Webメディア業界の変遷は現場でいろいろと見てきたなぁ……」

桐本：「現状は、いくつくらいメディアを運営されているんですか？」

扇：「『日本すっぴん協会』と、Life & Aging Report（LAR）をリニューアルした『つやプラ』の2つがメインです。去年まではメディアはもう1つありましたが、Life & Beauty Report（LBR）というメディアを『ごきげん手帖 Powered by 日本すっぴん協会』という名前に変更し、日本すっぴん協会サイト内に統合しています。」

媒体リニューアルのキッカケは「読者定着」への一歩だった

扇：「2012年に日本すっぴん協会、そしてLife & BeautyReport（LBR）という20代～アラサー女性向け美容メディアの2つを立ち上げて運営していて、続いて2014年に姉妹メディアとして30～40代女性向けにLife & Aging Report（LAR/現つやプラ）を立ち上げました。

ポータルサイトなどへの記事配信を中心に順調にPVを伸ばしてきて、結果的にSEOも多少強化されて相まって伸びる、という感じでやってきました。ただ、記事を配信したら規模が拡大するというのは徐々に終わりつつある、というのをもう何年も前から実感してまして。
当たり前といえば当たり前なんですけど、媒体ブランドをきちんとつくって、指名で来てもらえるようにならないと、メディアは生き残れないと思ったんです」

桐本：「そこで、リニューアルを行ったわけですね」

扇：「LBR・LARってどうしても覚えにくいというか、浸透しにくいというか……。社内ではLBRをB、LARをAとかって呼んでたりしたんですけど、どう考えても社内の人にしか伝わらない。LARなんて「エルエーアール」なのに、「ラー」って呼ばれたり（笑）。両編集長にコンセプトとネーミングをしっかり考えてもらって、提案をそのまま採用し、今のごきげん手帖、つやプラという名前に変更しました」

桐本：「覚えやすく連想しやすい媒体名を意識されたのでしょうか？」

扇：「そうですね。新規ユーザーももちろん増やしていきたかったのですが、再訪率を向上していきたいという思いが強かったです。可能であれば毎日来てほしいけど、正直なところ、スマホの時代にWebメディアで再訪を増やすって難しいんですよね。かといって、今さらメディアのアプリをつくるのもどうなんだろうと思って……。すでにいろんなアプリがホーム画面にあるのに、単体メディアのアプリをつくって良い位置に置いてもらえるのかなぁ……と。
元々運営していたライフログアプリとの連携などいろいろチャレンジしたんですが、それも上手くいかず。
たどり着いたのがLINE@アカウントでの記事配信でした。CPF（Cost Per Friends）という友だち獲得課金の広告メニューが出たときに、試してみようと考えました」

桐本：「なるほど……！　LINEであれば、ほとんどのユーザーがインストールしてますし、画面下部の固定位置や、よく目につくところにアイコンを置いているイメージです。それに1日に最低1回は開きますもんね！　その特性をうまく活用されたんですね」

扇：「LINE活用は、最初は日本すっぴん協会のアカウントで進めようと考えていました。覚えやすくブランド化しやすい日本すっぴん協会の友だちを増やして、年代ごとに記事を出し分けたりしようと。
ただ、広告で友だちを獲得しながら数字を見ていってみると、思っていたよりも反応がよくなくて。やっぱり最初に狙った20〜30代女性って、LINEの中での競合が多いんだろうなぁ……と再認識しました。
メディアの数も多いし、きっとLINEの友達とのトーク自体も多くて。未読が溜まっても気にならないのでは？　とか。
そこで、試しに40代以上に配信してみたところ、予想以上に反応がよかったんです」

桐本：「実際に手を動かしながら、最適解を見つけていったんですね」

扇：「そうですね。そこで日本すっぴん協会でLINE活用していこうというのを一旦やめました。つやプラのほうで、ターゲットを絞って展開してみようと。
ターゲット層も、当初の30〜40代から40〜50代、特に40代にシフトしてより特化しました。
40代女性はLINEユーザーとしては実は一番多いのに、美容メディアは20～30代向けのものばかり。欲しい情報が全然ないのではないか？　さらに、LINE内での競合が少ないであろうと仮定しました。その結果、こっちで戦おうと決めました。」

桐本：「その施策がうまくいき、2018年7月のリニューアル後、ユーザー数はぐんぐん伸びて2019年1月には2,000万PVを達成されたんですね！！」

扇：「リニューアル後はとにかく、

• 固定読者を増やす
• 媒体ブランドを育成する

この2つに注力してきました。LINE@アカウントでの記事配信もその1つです。
KPIを明確にして、編集部には、数字を元にどういう記事だと訪問してもらえるのか？　という観点でひたすらPDCAを回してもらっています。
また、記事の中ではあえて媒体名を出すようにして、読者に媒体名を浸透させるようにしています。これまでだと配信先媒体のトピックを狙うことを意識したこともありましたが、それもやめて、読者にフォーカスした記事企画をつくるように意識したりとかも」
桐本：「実際に、再訪率は向上してきているんですか？」

扇：「はい。今年1月度でのPV数で換算すると、再訪ユーザーは約45％、ユーザーあたりの月の平均訪問数は約7回になっています。検索流入ユーザーも入れて7回なので、多い人は毎日、または数日に1回は見に来てくれている状況になってきています。
記事配信、SEOなどを中心に据えた戦略だと、月の平均訪問数は限りなく1に近くなってしまいがちで、なんなら一見さんしかいなかったり。そのメディアのブランド価値ってどんなもんなんだろう……？　と以前から考えていたんです。
もちろん、記事配信やSEOという戦術も入り口として捉えると重要な手ですが、つやプラはエイジング世代に特化して固定読者づくりにフォーカスすることで、エンゲージメントも高くなってきています」

桐本：「狙い通り、しっかり読者が定着してきているんですね！」

これからの美容メディアで目指したい姿とは

桐本：「それでは最後に、今後の構想をこっそり教えてください！」

扇：「そうですね、今後は、情報を一方的に出して終わりではなく、双方向メディアにしていきたいと思っています。例えば、その読者の悩みに即した情報提供を行ったり、読者同士の情報交換だったり、悩み相談に乗ってあげることのできるコミュニティやお悩み相談室のようなものですね」

桐本：「それ、とっても欲しいです！　コスメやスキンケアってどれだけ評判が良くっても、肌質などの関係で人によって合う・合わないということがあるので、読者同士の生の声を聞けるのは非常に助かります！」

扇：「特につやプラ世代は、そういう場所を求めてるんじゃないかな？　と思ってまして。20代くらいだと、コスメの情報についてもTwitterやInstagram、最近だとLIPSもあるし、@コスメだって20代〜30代が多いですよね。けど、40代以上になるとママ友などリアルの場以外で情報を得たり交換をする場所がなかなかないんじゃないかなと。オンライン上で情報を得られるだけじゃなくて、悩みやコンプレックスの話を匿名で相談したり、情報交換できる場所があると良さそうだな、と。まだまだ構想段階ですが。
こういったことで一緒に協業できる会社も探したいなと思ってます。」

桐本：「期待しております！！！」

扇：「日本すっぴん協会では月に1回以上リアルイベントを行って、読者とのエンゲージメントを高めたり、ニーズがどこにあるのかを探ったり。つやプラではアンケートを月何度か行って（1回のアンケートで、数日で3,000件ほど集まります！）、その結果をもとに記事企画を行ったりしています。
直近だと、記事へのコメント機能を実装して試したりしてます。まだまだですけど、どんどん読者に必要とされるメディアにしていきます！」

扇さん、ありがとうございました！　今後ともよろしくお願いします！