今回は、IAB（米ネット広告業界団体）で発表された「THE NATIVE ADVERTISEMENT PLAYBOOK」について、原文に沿って紹介していきます。

米国でも発展途上のネイティブ広告

米国でこのプレイブックが発表されたのは「業界の混乱を防ぐため」と明記されており、

While countless definitions have been proposed by nearly every industry insider, company, and journalist, no universally agreed-upon one has surfaced. 

→　さまざまな定義が、業界関係者、企業、ジャーナリストなどから出てきていたが、どれも同意を得られたものがなかった

というのがプレイブックを発表した理由のようです。

また、注意書きとして、 

To note, it is intended that this report will be updated as necessary to reflect changing market conditions… 

→　このレポートは、今後業界の状況変化に応じて、適宜アップデートされていく

と書かれていることも、ネイティブ広告の市場が途上であることの現れでしょう。

6つの広告タイプ

ネイティブ広告は、現時点で下記の6つに分類されています。これらの広告枠の見た目はそれぞれ異なっていて、ディスプレイ広告のような統一性はありません。中でも、検索連動広告である「ペイドサーチ」は多くの人が見たことのある広告枠で、「これもネイティブ広告なの！？」と思うところでしょう。

• In-Feed Units ・・・ インフィード
• Paid Search Units ・・・ ペイドサーチ
• Recommendation Widgets ・・・ レコメンドウィジェット
• Promoted Listings ・・・ プロモートリスティング
• In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units ・・・ ネイティブ要素を持ったインアド
• Custom /”Can’t Be Contained” ・・・ カスタム／その他

次節ではネイティブ広告を識別する方法として、「ペイドサーチ」と「プロモートリスティング」を例に説明します。

また、次回以降のブログでは、その他の種類についても説明する予定です。

ネイティブ広告の評価フレームワーク

プレイブックでは、ネイティブ広告を確認・評価するための「フレームワーク」を紹介しています。このフレームワークを媒体の提供する広告メニューと照らし合わせることで、どのようなタイプのネイティブ広告なのかが一目瞭然となります。

フレームワークは複数のネイティブ広告の中から、広告主の利用目的に合ったものを判別できるように、いくつかの確認事項から成り立っています。

When evaluating native advertising options, marketers should ask six core questions to ensure that a unit will meet the brand’s objectives: 

→　マーケターは、ネイティブ広告を評価する際、ブランド（広告主）の目的に合う広告枠であるか否かを、下記6つの質問に照らして確認すべきである

FORM – How does the ad fit with the overall page design? Is it in the viewer’s activity stream or not in-stream? 

→　広告枠がページのデザインとフィットしているか？　ストリーム上であるか？

FUNCTION – Does the ad function like the other elements on the page in which it is placed? Does it deliver the same type of content experience, e.g., a video on a video page or story among stories, or is it different?

→　広告枠の機能がページ内の他の要素と同じような機能か？　つまり、同じ消費体験であるか？　映像サイトであれば映像、記事サイトであれば記事、など。

INTEGRATION – How well do the ad unit’s behaviors match those of the surrounding content? Are they the same, e.g., linking to an on-site story page, or are new ones introduced?

→　広告枠からの遷移は、周りのコンテンツと同じか？　サイト内の記事ページであったり、外部サイトであったり。

BUYING & TARGETING – Is the ad placement guaranteed on a specific page, section, or site, or will it be delivered across a network of sites? What type of targeting is available? 

→　広告枠が特定のページや場所に表示されるか？　それとも、サイト全体に表示されるのか？　その場合のターゲティング方法は？

MEASUREMENT – What metrics are typically used to judge success? Are marketers more likely to use top-of-the-funnel brand engagement metrics (e.g., views, likes, shares, time spent) or bottom funnel ones (e.g., sale, download, data capture, register, etc.?)

→　広告の計測指標は何か？　購買ファネル上部のブランドエンゲージメント（PV、いいね！数、シェア数、滞在時間など）なのかそれとも、購買ファネルの下部（購買、ダウンロード、リード獲得、登録など）なのか？

DISCLOSURE – Is the disclosure clear and prominent?

→　ディスクロージャは明確であり、わかりやすいか？

ここで重要視したいのは、最後の「DISCLOSURE」です。ディスクロージャというのは、「Ads by Google」などの広告であることの開示です。他の要素と異なり、否定するものはありません。ネイティブ広告の場合、媒体に自然に広告が表示されるため、ディスクロージャを明示しておかないとユーザーを欺いてしまう（釣ってしまう）ことがあります。ネイティブ広告は“ステマ”ではないので、この開示をきちんとするというのが、1つのルールになっているのです。

種類別の評価フレームワーク

ここでは先の評価フレームワークを、実際の広告種類別に当てはめて見ていきます。今回取り上げるのは、「検索連動広告」と「プロモートリスティング」の2つです。この2つは「ネイティブなの！？」というくらい昔から存在し、利用されるマーケターも多いのではないかと思います。だからこそ、これらをネイティブ広告の評価フレームワークに当てはめると、理解度が深まるのではないかと思います。

SEARCH ADS　検索連動広告

まずは検索連動広告から見ていきましよう。

While the content and format of organic search engine results varies depending on the search engine and the platform through which the service is being accessed (desktop, mobile, tablet, etc.), there is one definitive principle that defines an ad as native: native ads in search must present their content in a format and layout that is readily available to organic search engine results.

→　オーガニックな検索結果やフォーマットは、アクセスしたデバイス（デスクトップ、モバイル、タブレットなど）ごとに異なってる。しかしながら、ネイティブたらしめる、唯一の原則がある。それは、検索連動広告は、オーガニックな検索結果のフォーマットとレイアウトの中に表示しなければならない。

One common type of paid search ad will be found above the organic search results, look exactly like the surrounding results (with the exception of disclosure aspects), link to a page like the organic results, has been sold with a guaranteed placement so the agency knows exactly what context will surround it, and is measured on conversion metrics such as a purchase.

FORM
検索連動広告に共通していることは、オーガニックな検索結果の上部に表示されている。

FUNCTION
ディスクロージャが存在していること以外は、オーガニックな結果同様に正確である。

INTEGRATION
オーガニックな結果同様、特定のページにリンクしている。

BUYING & TARGETING
表示場所は保証され、利用者は周囲の内容が何であるかを知っている。

MEASUREMENT
購買といったコンバージョン指標として計測される。

DISCLOSURE
検索結果が広告であることが明示され、わかりやすく表示され、検索結果付近に表示される。

検索連動広告は誰もが見たことのあるものかと思いますが、参考としてGoogleのイメージを掲載しておきます。

PROMOTED LISTINGS　プロモートリスティング

次はプロモートリスティングで、いわゆる商品リスト広告です。日本だと、検索連動広告＝リスティングというイメージが強いですが、ECサイトなど、特定のキーワードによって絞りこまれたもの、つまりリスティングになっています。

While these units are found on sites that typically do not have a traditional editorial content well, they are designed to fit seamlessly into the browsing experience, are presented to look identical to the products or services offered on a given site, link to a special brand/product page, are typically bought on auction directly via the publisher, are hyper-contextually targeted, and are measured on direct response metrics.

FORM
プロモートリスティングは、概ね編集記事ではないサイト上で使用され、消費者の閲覧体験にシームレスに統合されるようにデザインされている。 

FUNCTION
特定のサイトで提供される製品またはサービスと同じ見栄えで表示されている。 

INTEGRATION
特定のブランドや製品ページにリンクされる。 

BUYING & TARGETING
媒体から直接オークション形式で購入でき、周囲のコンテンツにターゲティングされる。 

MEASUREMENT
ダイレクトレスポンスの指標で計測される。 

DISCLOSURE
Googleのショッピング検索では、「スポンサー提供の販売者リンク」、Amazonであれば、「スポンサーのリンク」といった表示がされている。 

日本におけるプロモートリスティングの例としては、いろいろありますが、ここでは、Amazonと食べログのイメージを掲載しておきます。

最後に

前回のブログで、「ネイティブ広告は、ブランドエンゲージメント向上を目的としているものが多い」と書きましたが、そう聞くと「ブランディングのための広告なのか」と思うかもしれません。しかし、今回ご紹介した「検索連動広告」や「プロモートリスティング」はダイレクトレスポンスを目的としたネイティブ広告です。プロモートリスティングの説明に、「編集記事ではないサイト上で使われ」とあり、媒体が何のコンテンツを提供しているかで、ブランディング重視なのか、ダイレクトレスポンス重視のネイティブ広告なのかがわかるわけです。 

ネイティブ広告にとって重要なのは、媒体の提供する機能に合った広告であるかがポイントです。サイトを訪れたユーザーは、そこが編集記事主体のサイトであれば記事を期待するわけですし、ECサイトであれば商品を期待するわけです。つまり、広告も媒体の持つコンテンツに合わせてあげれば、ユーザーの期待に沿う可能性が高くなります。

今回は、「検索連動広告」と「プロモートリスティング」をネイティブ広告の評価フレームワークに当てはめて紹介しました。次回はインフィードタイプやレコメンドタイプなどについて、紹介いたします。