キュレーションサイトやSNSを見ている際に、コンテンツの中に広告が入っていることはご存知でしょうか。このようにコンテンツと馴染む形で表示される広告のことを、一般的にネイティブ広告（ネイティブアド）と呼びます。

この記事では、これらネイティブ広告（ネイティブアド）の定義からその特徴、種類、期待できる効果などを解説します。

ネイティブ広告（ネイティブアド）とは

2013年頃から⽶国を中⼼に「ネイティブ広告（ネイティブアド）」というキーワードが登場し、2014年の時点で、まだ日本ではネイティブ広告の定義は曖昧でした。一方で、混乱とともに急速に市場の注⽬を集めたことから、2015年に一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）が主導で以下のようにネイティブ広告のガイドラインを作成しました。

デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと⼀体化しており、ユーザーの情報利⽤体験を妨げない広告を指す。

JIAA：ネイティブ広告の定義

つまり、

「広告エリアと編集記事エリアのデザインがほぼ同じであること」
「ユーザー体験を損なわないこと」

以上の2点がネイティブ広告の重要な要素とされています。

そのため、今日では一般的にメディアのデザインに溶け込む自然なデザインの広告のことを、ネイティブ広告と呼んでいることが多いです。これらネイティブ広告は、コンテンツのデザインやフォーマットに準拠しているため、自然な形でユーザーを誘導し、高い効果を得ることが期待できます。

ネイティブ広告（ネイティブアド）の種類

ネイティブ広告の種類は大きく分けて6種類あります。

・インフィード型
・ペイドサーチ型（検索連動型）
・レコメンドウィジェット型
・プロモートリスティング型
・ネイティブ要素を持つインアド型（IABスタンダード）
・カスタム型（その他）

IAB：ネイティブ広告の主要な6タイプ

この中でも代表的なものは、「インフィード型」「レコメンド型」です。

インフィード型

一般的にコンテンツとコンテンツの間に表示される広告のことをインフィード型と呼びます。
コンテンツの間に表示させることで一体感が生まれるため、自然な形でユーザーと接触することが可能です。そのため、ユーザー体験を阻害させずに、誘導・集客することができます。特にSNSやキュレーションメディアにおいて、このデザインが多く採用されています。
またこれらインフィード広告は、JIAAにより主に下記の三つに分類されています。

① 媒体内誘導型
媒体社が提供する記事・コンテンツと⼀体感のあるデザイン、フォーマットで誘導枠を設置し、媒体社が制作したコンテンツ（例：タイアップ広告等）へ誘導する形式を指す。

② 外部コンテンツ誘導型
媒体社もしくはプラットフォーマーが提供する記事・コンテンツと⼀体感のあるデザイン、フォーマットで誘導枠を設置し、媒体社・プラットフォーマー内とは別に設置される外部コンテンツ（例：ランディングページ等）へ誘導する形式を指す。

③ フィード内表⽰型
媒体社もしくはプラットフォーマーが提供する記事・コンテンツと⼀体感のあ るデザイン、フォーマットの枠内にコンテンツ（例：動画コンテンツ等）を表⽰する形式を指す。

JAII：ネイティブ広告の定義

レコメンド型

ユーザーが閲覧している記事下に、「おすすめ」や「関連コンテンツ」、「recommended by」などとしてのコンテンツとして表示される広告のことをレコメンド型と呼びます。一般的にユーザー閲覧している記事と親和性のある広告が表示されるため、ユーザーの興味・期待度が高い状態のまま、誘導することができます。

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ネイティブ広告（ネイティブアド）の効果

ネイティブ広告に期待できる効果として、4つのことがあげられます。

効果①：従来の広告ではリーチできないユーザーを誘導

Googleのリスティング広告が顕在層にアプローチするのに対して、ネイティブ広告はコンテンツに触れた潜在ユーザーに対して高い効果を発揮し、従来型の広告ではリーチできないユーザーの誘導が期待できます。
LOGLY（ログリー）の調査では、従来型の広告よりも特に以下の3点で、他の広告ではリーチできないユーザーを誘導できたことが分かりました。

①新規セッション率が⾼い
②直帰率が低く、サイト内での回遊性が⾼い
③約31％のユーザーが1カ⽉以内に検索経由で再訪している（※当社調べ）

また、ネイティブ広告はユーザー体験を妨げないため、ユーザーのエンゲージメントを高めたままユーザーを誘導することができます。そのため認知拡大やコンバージョン獲得に関して、高い効果を得ることができます。

効果②：態度変容への期待

態度変容に関してもJIAAから調査結果が発表されており、広告が媒体のコンテクストに沿ってコンテンツに遷移する点が従来と異なり態度変容に対する効果が期待できるとされています。
ネイティブ広告は掲載されるサイトのデザインに馴染んでいるだけなく、広告リンク先のページがクリックした⼈にとって有益な情報をもたらす読み物などのコンテンツであることが望ましく、コンテンツを通して商品理解や購買意欲の向上などの態度変容が期待できます。

効果③：高いクリック率

ネイティブ広告はディスプレイ広告より視線を集めやすい傾向があり、ディスプレイ広告に⽐べて２倍注⽬されやすいという調査結果をSharethroughが発表しています。このことから結果としてクリック率向上が期待できます。

効果④：高いブランドリフト効果

JIAAが発表している「ネイティブ広告キャンペーンのブランドリフト効果に関する調査」では、ネイティブ広告はディスプレイ広告と⽐較して*1.9倍のブランドリフト効果があるとした調査結果が発表されました。
また、購買ファネル上部の「ブランド親和性」、「ブランドへの理解」、「購入意向向上」などのブランドリフト領域での効果も期待できるとされています。

＊出典：https://markezine.jp/article/detail/30612

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ネイティブ広告（ネイティブアド）の活用ポイント

ネイティブ広告を活用するにあたり、気をつけるべきポイントが3つあります。

ポイント①：媒体の特性を理解する

各プラットフォームごとに保有媒体の特性が異なるため、目的に合わせ、親和性の高い媒体を選択することが重要です。 配信量のみで選んでしまうと、サービス・商材の理解に乖離が生じてしまう場合があります。

まずは自身がサービス・商材をよく理解し、マッチする媒体を検討しましょう。

ポイント②：まずはコンテンツへ誘導させる

ネイティブ広告がいくら自然な形でユーザーを誘導するといっても、いきなりランディングページに誘導してしまうと、ユーザーの不信感を高めてしまいます。

ネイティブ広告の強みは、コンテンツがあることで、ユーザーとサービス・商材への距離感を縮め、興味を高めることにより、購買意向を持ってもらうことです。
ユーザーの興味関心を高めるためにも、まずはコンテンツへと誘導させるようにしましょう。

参考：JIAA　ネイティブ広告の広告効果について考える
https://www.jiaa.org/wp-content/uploads/2016/11/jiaa_nativeads_160411_kouka1.pdf

ポイント③：最適なKPIを指標として置く

Association of National Advertisersの調査によると、広告主はネイティブ広告の効果に関して以下のように回答しています。

指標として最も重要であると考えているもの

１.　ブランドリフト

２. 　CTR

３.　ソーシャル・シェア率

参考：Metric Used to Measure Native Advertising
https://journals.ekb.eg/article_70451_33891f8bac9d2b0ca0b19f25c986fd8a.pd

ネイティブ広告は潜在層のユーザーに対して、特に高い効果を発揮します。そのため、通常のディスプレイ広告の指標であるクリック数やCTRなどだけでなく、ネイティブ広告の効果にあったKPIを設定しましょう。

まとめ

従来広告が顕在層にアプローチするのに対して、ネイティブ広告は自然な形でユーザーと接触していくため、潜在層に対して高い効果を発揮します。そのため、従来型の広告ではリーチできないユーザーの誘導が期待できます。

しかしながら、配信先や誘導の仕方が適切ではないと、ユーザーに不信感を与えてしまうため注意が必要です。
ポイントを押さえ、適切な配信を行うようにしましょう。

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