「最近よく聞く『ステマ規制』って、具体的に何が変わったの？」

「インフルエンサーに商品をPRしてもらう時、何に気を付ければいいんだろう？」

「”広告”って、どこまで表示すれば景品表示法違反にならないの？」

2023年10月1日に施行された改正景品表示法、通称「ステマ規制」。企業のマーケティング担当者であれば、その内容は正しく理解しておきたい重要なポイントです。ステルスマーケティング（ステマ）に対する規制が強化され、広告であることを隠した宣伝行為は、消費者の誤認を招き、公正な市場競争を阻害するものとして、より厳しく取り扱われるようになりました。

この記事では、ステルスマーケティング（ステマ）の基本的な定義から、なぜ問題視されるのか、そして2023年10月から施行された景品表示法におけるステマ規制の具体的な内容、企業が遵守すべき「広告である旨の明示」義務、具体的な表示方法、注意が必要なケース、そして事業者が講じるべき対策について、初心者の方にも分かりやすく解説します。

この記事を読めば、ステマ規制のポイントを理解し、コンプライアンスを遵守した適切な広告表示を行うための知識が身につきます。

（本記事は一般的な情報提供を目的としており、法的助言を構成するものではありません。具体的な事案については、弁護士等の専門家にご相談ください。）

ステルスマーケティング（ステマ）とは？【基本定義と問題点】

ステマの定義：広告であることを隠して行う宣伝行為

ステルスマーケティング（Stealth Marketing）、略して「ステマ」とは、企業や個人が、それが広告・宣伝であることを消費者に隠したまま、あたかも第三者の客観的な推奨や口コミであるかのように偽って商品やサービスを宣伝する行為を指します。「ステルス（Stealth）」には「隠密」「こっそり行う」といった意味があります。

消費者は、企業からの直接的な広告よりも、実際に商品を使った人の感想や、信頼するインフルエンサーの推奨といった「第三者の評価」を重視する傾向があります。ステマは、この消費者心理を利用し、広告であることを意図的に隠すことで、消費者の購買意欲を不正に操作しようとするものです。

なぜステマが問題視されるのか？

ステマが問題視される主な理由は以下の通りです。

1.  消費者の誤認誘導: 消費者は、それが広告であることを知らずに情報に接するため、中立的な意見や評価であると誤認し、不適切な購買判断をしてしまう可能性があります。

2.  公正な競争の阻害: ステマによって不正に評価が高められた商品やサービスが、本来の価値以上に消費者に選ばれることで、公正な市場競争が歪められる恐れがあります。

3.  市場全体の信頼低下: ステマが横行すると、消費者は口コミ情報やインフルエンサーの発信全体に対する不信感を抱き、健全な情報流通が阻害され、市場全体の信頼性が低下します。

一般的なステマの手法例

 インフルエンサーによるなりすまし投稿: 企業から金銭や商品の提供を受けているにも関わらず、それを隠して個人的な感想であるかのようにSNSで商品を紹介する。

 口コミサイトでのやらせ投稿: 企業が従業員や外部業者に指示し、自社商品を高評価する口コミや、競合他社を不当に低評価する口コミを投稿させる。

 アフィリエイトリンクの非表示: アフィリエイトプログラム（成果報酬型広告）を利用しているにも関わらず、その事実を隠して商品レビュー記事などを掲載する。

【2023年10月施行】景品表示法におけるステマ規制のポイント

このようなステマの問題性に対応するため、日本では2023年10月1日より、改正景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）において、いわゆる「ステマ規制」が施行されました。

正式には、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（通称：ステマ告示）が景品表示法第5条第3号の「不当な表示」の一つとして指定された形です。

規制の背景と目的

規制の背景には、SNSの普及などにより、インフルエンサーマーケティングをはじめとする様々な形態の広告・宣伝活動が増加し、それに伴いステマと疑われる事例も散見されるようになったことがあります。目的は、消費者が広告であることを正しく認識し、自主的かつ合理的な商品選択ができる環境を守ることです。

規制対象となる「事業者の表示」とは？

今回のステマ規制で対象となるのは、「事業者の表示」です。具体的には、事業者が自らの商品・サービスに関する表示内容の決定に関与した場合が該当します。

例えば、

 事業者がインフルエンサーに依頼し、その指示に基づいて投稿内容を作成・公開させた場合

 事業者がアフィリエイターに商品を提供し、特定の内容を含むレビューを依頼した場合

などが「事業者の表示」と見なされます。第三者が自発的に行う感想の投稿などは、原則として規制の対象外です。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とは？

これが今回の規制の核心部分です。つまり、事業者の広告・宣伝であるにもかかわらず、一般の消費者が一見してそれを広告だと分からないような表示が不当表示（ステマ）として規制されます。

例えば、「PR」や「広告」といった明示がないインフルエンサーの投稿や、広告であることを隠したアフィリエイト記事などがこれに該当する可能性があります。

規制に違反した場合の措置

景品表示法に違反した場合（ステマ規制に該当する不当表示を行った場合）、事業者には消費者庁から以下のような措置が講じられる可能性があります。

 措置命令: 当該表示の取りやめ、再発防止策の実施などが命じられます。措置命令に従わない場合、罰則が科されることもあります。

 課徴金納付命令: 悪質なケースや、違反行為によって不当な利益を得たと判断された場合、売上額に応じた課徴金の納付が命じられることがあります。

これらの措置は公表されるため、企業の社会的信用の失墜にも繋がります。

「広告である旨の明示」が不可欠に！具体的な表示方法

ステマ規制に対応するためには、「広告である旨の明示」が不可欠です。つまり、事業者の表示である場合には、それが広告・宣伝であることを消費者に分かりやすく伝えなければなりません。

なぜ「広告」の明示が必要なのか？

消費者が情報源の性質（それが広告なのか、中立的な意見なのか）を正しく理解することで、その情報を評価し、自主的かつ合理的な選択を行うことができるようになるためです。

消費者庁が示す分かりやすい表示方法の原則

消費者庁は、広告の明示について以下の2つの原則を挙げています。

1.  明瞭性: 表示内容が明確であること。

2.  認識の容易性: 消費者が容易に認識できる位置や態様であること。

曖昧な表現や、見つけにくい場所に小さく表示するだけでは不十分と判断される可能性があります。

具体的な表示例

消費者庁の運用基準では、以下のような文言や記号が「広告」である旨を明示する方法として例示されています。

 文言による表示: 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」「〇〇社から商品提供を受けて投稿しています」など。

 客観的に見て「事業者の広告・宣伝であること」が社会通念上明らかである場合: テレビCMや新聞広告、自社ウェブサイトの広告バナーなど、誰が見ても広告と分かるものは、改めて「広告」と表示する必要はないとされています。

SNSプラットフォーム別の推奨表示方法

各SNSプラットフォームの機能（例：Instagramのブランドコンテンツツール、Xのプロモーションラベルなど）を利用して「タイアップ投稿」「プロモーション」といった表示を行うことも、広告明示の一つの方法として考えられます。ただし、プラットフォームの機能だけに頼らず、投稿本文中にも「PR」「広告」といったハッシュタグや文言を併記することが推奨されます。

 Instagram: 「タイアップ投稿」ラベルの使用に加え、「PR」「広告」などのハッシュタグを投稿キャプションの冒頭など分かりやすい位置に記載。

 X（旧Twitter）: 「プロモーション」「PR」「広告」などのハッシュタグをツイート本文に含める。

 YouTube: 動画内で「プロモーションを含みます」という表示機能を利用したり、動画の冒頭や概要欄で広告であることを明示したりする。

 TikTok: 「PR」「プロモーション」などのハッシュタグをキャプションに入れる。

表示位置や文字の大きさ、色などに関する注意点

「広告」である旨の表示は、消費者が認識しやすいように行う必要があります。

 表示位置: 投稿の冒頭、動画の開始時など、消費者が最初に目にする可能性が高い場所が望ましい。大量のハッシュタグに紛れ込ませるような表示は不適切。

 文字の大きさ・色: 周囲の文字や背景と比較して、小さすぎたり、見分けがつきにくい色であったりしないように配慮する。

 他の情報との区別: 他の表示内容と区別して表示し、広告であることが明確に伝わるようにする。

特に注意が必要な広告表示ケース

以下のようなケースでは、特に「広告である旨の明示」が適切に行われているか注意が必要です。

インフルエンサーマーケティングにおける広告表示

インフルエンサーに商品やサービスを提供し、SNS投稿などを依頼する場合は、事業者の表示に該当するため、必ず広告であることを明示してもらう必要があります。インフルエンサー自身が「個人の感想です」と記載しても、事業者が内容に関与していれば広告表示が必要です。

アフィリエイト広告における広告表示

アフィリエイトプログラムを利用して商品やサービスを紹介する場合も、それが広告収入を得るためのものであることを消費者に分かりやすく示す必要があります。「アフィリエイト広告です」「この記事はアフィリエイトプログラムを利用しています」などの明示が求められます。

ネイティブ広告・記事広告における広告表示

メディアの編集記事と見分けがつきにくい体裁で掲載されるネイティブ広告や記事広告も、それが広告であることを明確に表示する必要があります。「広告」「記事広告」「Sponsored Content」などの表記を分かりやすい位置に行います。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）風広告における広告表示

一般ユーザーの口コミや投稿（UGC）のように見える広告を作成・配信する場合も、それが実際には事業者の広告であることを消費者が誤認しないように、広告表示を徹底する必要があります。

事業者が講じるべきステマ規制対策とは？

ステマ規制に対応し、コンプライアンスを遵守するために、事業者は以下のような対策を講じることが推奨されます。

広告であることの明示ルールの社内徹底

まず、自社のマーケティング担当者や広告関連部署の従業員全員が、ステマ規制の内容と「広告である旨の明示」の重要性を正しく理解するための研修や情報共有を徹底します。

インフルエンサーや広告代理店との契約内容の見直し・指導

インフルエンサーや広告代理店、アフィリエイターなどに広告・宣伝を委託する際には、契約書に「広告である旨を適切に明示すること」を義務付ける条項を盛り込みます。また、具体的な表示方法についても明確に指示し、遵守状況を確認します。

広告表示に関するガイドラインの策定・遵守

社内および委託先が参照できる、広告表示に関する明確なガイドラインを策定し、それを遵守する体制を構築します。消費者庁の運用基準などを参考に、自社の状況に合わせた具体的なルールを定めましょう。

定期的な広告表示の確認と見直し体制の構築

実際に公開されている広告表示が適切であるか、定期的に確認・監視する体制を構築します。問題が発見された場合には、速やかに修正するプロセスも整備しておく必要があります。

疑問が生じた場合の専門家（弁護士など）への相談

広告表示の方法について判断に迷う場合や、法的な解釈について疑問が生じた場合には、自己判断せずに、景品表示法に詳しい弁護士などの専門家に相談することが賢明です。

まとめ：透明性の高い広告表示で信頼されるマーケティングを

今回は、2023年10月1日から施行された景品表示法におけるステマ規制のポイントと、「広告である旨の明示」に関する注意点、そして事業者が講じるべき対策について解説しました。

ステルスマーケティングは、短期的には注目を集めるかもしれませんが、長期的には消費者の信頼を損ない、ブランドイメージを大きく傷つける行為です。今回の規制は、企業に対し、より誠実で透明性の高いコミュニケーションを求めていると言えるでしょう。

「これは広告です」と正直に伝えることは、決してネガティブなことではありません。むしろ、その情報が有益で魅力的であれば、消費者は広告であることを理解した上で、積極的に受け入れてくれるはずです。

ステマ規制への対応は、企業が信頼を維持し、健全なマーケティング活動を行う上で不可欠です。特にインフルエンサーマーケティングやネイティブ広告では、「広告である旨の明示」が景品表示法で厳しく求められています。ログリーが提供するインフルエンサーマーケティングプラットフォーム『Buzz』や、ネイティブ広告配信プラットフォーム『AdsContext』をご利用の際も、これらの規制を正しく理解し、適切な広告表示を心がけることが重要です。弊社では、広告主様がコンプライアンスを遵守し、透明性の高いコミュニケーションを通じてユーザーとの信頼関係を築けるようサポートしてまいります。適切な広告運用についてご不明な点があれば、お気軽にご相談ください。

関連プロダクト「Buzz」へのリンクはこちら

関連プロダクト「AdsContext」へのリンクはこちら