「デジタル広告を出しているけど、クリックやコンバージョン以外の効果が見えにくい…」

「ブランドの認知度や好意度が上がっているか、客観的に数値で示したい！」

「ブランド広告の効果測定って、どうすればいいんだろう？」

企業のマーケティング担当者として、このような悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。デジタル広告は、ウェブサイトへの誘導や直接的な売上といった短期的な効果に目が行きがちです。しかし、広告の真の価値は、顧客のブランドに対する認知度や好意度、購入意向といった「ブランド指標」の向上にもあります。

この記事では、デジタル広告がクリックやコンバージョンだけでなく、ブランド認知度、広告想起、好意度、購入意向といったブランド指標に与える影響を測定する「ブランドリフト調査」の重要性を解説します。調査の仕組み、実施のタイミング、主要な指標、そして得られたデータを今後の広告戦略やクリエイティブ改善にどう活かすかについて具体的に説明します。

この記事を読めば、広告効果の「認知・好意度」向上を数値で測定し、広告投資の多面的な効果を可視化するための具体的なヒントが得られるはずです。

ブランドリフト調査とは？【ブランド指標を数値化する】

定義：広告接触がブランド指標に与える影響を測定する調査

ブランドリフト調査とは、デジタル広告に接触したユーザーと接触していないユーザーを比較することで、広告がブランド認知度、広告想起（広告を思い出すこと）、好意度、購入意向といったブランド指標にどれだけポジティブな影響（リフト）を与えたかを定量的に測定する調査のことです。

従来の広告効果測定が、クリック数やコンバージョン数といった「直接的な行動」に焦点を当てるのに対し、ブランドリフト調査は、広告がユーザーの「意識」や「感情」にどう影響したかを測定します。

なぜ今、ブランドリフト調査が重要なのか？

ブランドリフト調査が現代のデジタル広告運用において重要視される背景には、以下のような理由があります。

1.デジタル広告の多角的な評価:デジタル広告は、直接的な成果だけでなく、ブランド価値の向上という長期的な視点での貢献も期待されます。ブランドリフト調査は、この多角的な評価を可能にします。

2.広告効果「認知・好意度」の可視化:広告がブランド認知度や広告好意度に与える影響を数値で測定できるため、経営層や関係者への説明責任を果たしやすくなります。

3.広告予算配分の最適化:どの広告キャンペーンがブランド指標の向上に効果的だったかを把握することで、広告予算をより戦略的に配分できるようになります。

4.ブランド構築の重要性:競争が激化し、商品やサービスが均質化する中で、顧客から選ばれ続けるためには、強力なブランドを構築することが不可欠です。広告はその重要な手段であり、そのブランド構築への貢献度を測るのがブランドリフト調査です。

ブランドリフト調査の仕組みと主要指標

ブランドリフト調査は、主にアンケート形式で行われますが、その仕組みと見るべき主要な指標を理解しておくことが重要です。

調査の仕組み：広告接触グループと非接触グループの比較

ブランドリフト調査は、「広告に接触した（広告を見た）ユーザーのグループ」と、「広告に接触していない（広告を見ていない）ユーザーのグループ」に分け、それぞれに同じアンケートを実施し、回答結果を比較する形で実施されます。

例えば、

広告に接触したグループではブランド認知度が5%向上した。

広告に接触していないグループではブランド認知度が1%しか向上しなかった。

この場合、広告によるブランド認知のリフトは4%と評価できます。

このグループ分けは、広告プラットフォームの機能（例：YouTubeのブランドリフト調査機能）や、外部の調査会社が持つパネルデータなどを用いて行われます。

実施のタイミング

ブランドリフト調査のアンケートは、広告キャンペーンの実施期間中、または終了直後に、広告に接触したグループと非接触グループの両方に対して実施されるのが一般的です。

キャンペーン開始前（ベースライン調査）:広告接触前のブランド指標の状況を把握するために実施されることもあります。

キャンペーン中〜終了後:広告接触によるブランド指標の変化を測定します。

主要な指標

ブランドリフト調査で主に測定される広告効果測定の指標は以下の通りです。

1.ブランド認知度:広告をきっかけに、ブランド名や企業名を知った（思い出した）人の割合。

2.広告想起:広告を見たことを思い出した人の割合。

3.メッセージ連想:広告で伝えようとしたメッセージを、正しく理解・連想できた人の割合。

4.ブランド好意度:ブランドに対して好意的な印象を持った人の割合。

5.購入意向:そのブランドの商品やサービスを購入したい、利用したいと思った人の割合。

6.推奨意向:そのブランドを友人や知人に勧めたいと思った人の割合。

これらの指標の変化を数値で捉えることで、広告がブランドに与える影響を多角的に評価できます。

ブランドリフト調査で分かることと活用メリット

ブランドリフト調査を通じて得られる洞察は、広告効果の認知度向上という点だけでなく、広告戦略全体に大きなメリットをもたらします。

メリット1：ブランド認知度・好意度向上を数値で可視化

これまで把握が難しかった「ブランドの認知度」「好意度」「購入意向」といった意識の変化を数値として客観的に捉えることができます。これにより、広告投資がブランド価値向上にどれだけ貢献しているかを明確に示せるようになります。

メリット2：広告予算配分の最適化

どの広告キャンペーンやどのクリエイティブが、ブランド指標の向上に最も効果的だったかを把握できます。これにより、短期的なコンバージョンだけでなく、長期的なブランド構築に繋がる広告チャネルやクリエイティブへの広告予算配分を最適化できます。

メリット3：クリエイティブやメッセージの改善に活かす

「なぜこの広告はブランド認知を高めたのか？」「この広告は好意度には繋がったが、購入意向には結びつかなかったのはなぜか？」といった分析を通じて、広告クリエイティブの表現やメッセージング、ターゲット設定を改善するための具体的なヒントを得られます。

メリット4：マーケティングROI（投資対効果）の多角的な評価

クリックやコンバージョンといった直接的なROIだけでなく、ブランド指標向上という側面からのROIも評価できるようになります。これにより、広告投資全体の多面的な価値を経営層や関係者に説明しやすくなります。

ブランドリフト調査の実施ステップと成功のポイント

ブランドリフト調査を効果的に実施し、ブランド広告効果測定の精度を高めるためのステップをご紹介します。

ステップ1：調査目的とKPIの明確化

何のためにブランドリフト調査を行うのか（例：新商品の認知度向上、ブランドの好意度改善など）という目的と、それを測るための具体的なブランドKPI（例：ブランド認知度、広告想起率）を明確に設定します。

ステップ2：調査対象とグループ分けの設計

調査対象:広告キャンペーンのターゲットオーディエンスと一致する層を設定します。

グループ分け:広告接触グループと非接触グループを適切に分けられる設計が必要です。広告プラットフォームの機能や、外部の調査会社のパネルなどを活用します。

ステップ3：アンケート設問の設計

測定したいブランド指標（認知度、想起率、好意度、購入意向など）を適切に測れるアンケート設問を設計します。質問の順序や表現にも配慮し、回答者が理解しやすいように工夫しましょう。

ステップ4：調査の実施とデータ収集

設計したアンケートを、適切なタイミング（広告キャンペーンの前後や最中）で、設定した広告接触グループと非接触グループに対して実施し、データを収集します。

ステップ5：分析とインサイト抽出

収集したデータを統計的に分析し、広告接触によるブランド指標のリフト値を算出します。単に数値を見るだけでなく、「なぜこの結果になったのか？」という背景を考察し、広告戦略やクリエイティブ改善に繋がるインサイトを抽出します。

成功のポイント：継続的な実施と多角的なデータ連携

ブランドリフト調査は一度きりではなく、定期的に実施することで、ブランド指標の長期的な変化や、施策の効果をより正確に把握できます。また、ブランドリフト調査のデータと、Webサイトのアクセスデータ、コンバージョンデータなどを組み合わせて分析することで、より深い洞察が得られます。

ブランドリフト調査導入時の注意点

ブランドリフト調査を導入する際の注意点です。

注意点1：費用と期間

ブランドリフト調査は、一般的なアクセス解析に比べて費用がかかり、調査の設計から実施、分析まで一定の期間が必要となります。予算とスケジュールを十分に確保できるかを確認しましょう。

注意点2：適切なサンプルサイズの確保

統計的に信頼できる結果を得るためには、各グループで十分な数の回答者（サンプルサイズ）を確保する必要があります。広告配信量やターゲット層の規模を考慮して、調査の実現可能性を検討しましょう。

注意点3：結果の解釈と活用

調査結果はあくまでデータであり、その解釈を誤ると誤った戦略に繋がる可能性があります。また、結果を次の広告戦略やクリエイティブ改善に活かせなければ、調査の意味がありません。分析スキルと、行動に繋げるための体制が必要です。

注意点4：広告プラットフォームの機能を確認

主要な広告プラットフォーム（Google広告、Facebook広告など）はブランドリフト調査機能を提供している場合があります。利用中のプラットフォームでどのような機能が利用できるかを確認しましょう。

まとめ：ブランドリフト調査で認知・好意度向上を数値化し、広告投資を最大活用しよう

今回は、デジタル広告における「ブランドリフト調査」の重要性について、その定義、調査の仕組み、主要な広告効果測定の指標、そして実施のポイントや注意点までを解説しました。

広告がクリックやコンバージョンといった短期的な成果だけでなく、ブランド認知度や好意度、購入意向といったブランド指標に与える影響を数値で測定することは、ブランド広告効果測定において不可欠です。広告効果の「認知・好意度」向上を客観的に可視化することで、より戦略的な広告予算配分とマーケティングROI最大化へと繋がります。

ブランドリフト調査は、広告効果の「認知・好意度」を測定し、ブランド広告効果測定を強化する上で非常に有効です。ログリーが提供する統合広告運用プラットフォーム『AdsOmni』は、多様なデジタル広告チャネルでの配信を最適化し、そのパフォーマンスを詳細に可視化します。また、ネイティブ広告プラットフォーム『AdsContext』は、ユーザー体験を重視した広告配信を通じて、ブランドの認知や好意度向上に貢献します。これらのソリューションと連携することで、ブランドリフト調査で得られたインサイトを広告運用に活かし、広告投資全体の効果を最大化したいとお考えなら、ぜひ詳細をご覧ください。